Na hora de produzir conteúdos, entenda as diferenças nos processos de planejamento e estratégia

Uma dificuldade recorrente na era do Marketing Digital, que vem recriando as políticas de Marketing adotadas pelas empresas, tem sido fazer a adequada reestruturação teórica da disciplina.

Um dos problemas recorrentes tem sido a utilização incorreta do termo “estratégia”. Seria estratégia o que você faz na página institucional de sua empresa no Facebook ou seria a estratégia o fato de você ter uma página institucional naquela rede social?

Sem dúvida alguma, as duas alternativas estão próximas da verdade, mas isso não quer dizer que sejam verdadeiras. O Facebook é um canal e, por essa razão, faz parte de uma estratégia de Marketing. Da mesma forma, as campanhas fazem parte da estratégia, mas não é a estratégia propriamente dita, e é nesse ponto que se instalam as dúvidas.

Seria o conteúdo uma estratégia?

Muito temos ouvido falar em estratégia de conteúdo, mas a afirmação correta seria de que o conteúdo instrumentaliza uma estratégia, assim como os canais por meio dos quais ele é levado ao público, como blog, youtube e outras redes sociais.

Em outras palavras, nós devemos nos perguntar como o conteúdo ajudaria a viabilizar a nossa estratégia de Marketing. Sendo assim, o conteúdo é uma tática, assim como o preço, o mix de produtos, os canais e as campanhas promocionais, dentre elas as campanhas de conteúdo.

Ao assumir o conteúdo como uma estratégia, incorre-se no erro de isolá-lo do contexto de Marketing e, principalmente, dos objetivos estratégicos daquela disciplina de negócios. É por essa razão que tantas vezes percebemos que o conteúdo tem pouca conexão com os atributos da marca e raramente as empresas conseguem se diferenciar na forma como se comunicam com o seu público por meio do conteúdo.

O que é conteúdo?

Semiologicamente falando, conteúdo é aquilo que está contido em algo. Em síntese, quase tudo é conteúdo. Sendo assim, precisamos diferenciar o que é o conteúdo no contexto de Marketing.

Somos, forçosamente, levados a agrupar sob esse conceito todas as formas de interação promocional com o consumidor. Um banner com linguagem publicitária é conteúdo publicitário, um e-mail marketing pode ser, ao mesmo tempo, conteúdo publicitário, informativo e de marketing direto. Da mesma forma que um advertorial é, ao mesmo tempo, conteúdo jornalístico e publicitário. Toda a comunicação, visual e textual, de um site é conteúdo.

Perceba, portanto, que o planejamento do conteúdo confundir-se-á com o próprio planejamento promocional, que precisará conter, em sua essência, a estratégia do produto, da empresa e/ou da marca. Perde-se, portanto, em tese, o sentido de falarmos em planejamento de conteúdo, mas vamos aprofunda um pouco mais o tema.

Seria correto, então, falar em planejamento de Marketing de Conteúdo?

Não obstante, é preciso que resgatemos para essa análise um conceito que não pode ser abandonado, de modo a não corrermos o risco de perder a capacidade de análise correta do tema.  Trata-se do Marketing de Conteúdo.

Ainda que venhamos a ter uma série de dificuldades, na medida em que avançarmos pelo funil de vendas, quando outros conceitos reivindicam seu lugar na tática promocional, o Marketing de Conteúdo, propriamente dito, parece atender a um propósito claro, sem o qual teríamos que dizer que tudo que envolve conteúdo é Marketing de Conteúdo.

Então, para entender esse conceito é preciso reconhecer que a base para o seu surgimento é o fato de que as pessoas procuram por coisas na internet. As coisas a que nos referimos são informações e entretenimento.

Donde devemos concluir que o Marketing de Conteúdo é a utilização de conteúdo não comercial com finalidade comercial. Em outras palavras, atraímos pessoas para próximo de nossas marcas oferecendo a elas aquilo pelo que elas procuram. Sendo assim, o Marketing de Conteúdo é uma tática promocional para atrair as pessoas certas, o target da empresa, tendo em mente transformar essa aproximação em uma relação comercial.

Planejamento e estratégia

Para concluir, vamos tentar responder à pergunta que nos fazemos no título. Quais as diferenças entre processos de planejamento e estratégia na hora de produzir conteúdo? Devemos começar pelo processo estratégico, que é essencial para quem vai produzir o conteúdo, sempre lembrando que a estratégia é consequência de um processo de planejamento.

Para podermos entender melhor essa a questão, vamos a um exemplo real?

A empresa Klabin, do ramo de papel e celulose realizou um estudo (planejamento estratégico) que identificou uma expansão de seu principal concorrente no país, ameaçando seu market share. O mesmo estudo revelou que existe um alto potencial de consumo, tanto no mercado interno, quanto no externo, de seu principal produto, que são as embalagens. Sendo assim, haveria demanda para absorver um aumento de 56% na produção desse item.

Diante dessas informações, a empresa decidiu, como objetivo, elevar em x% o faturamento a partir de 2022. A estratégia foi aumentar a capacidade produtiva instalada em y%, aumentando o market share em Z%.

A tática da empresa foi montar uma nova fábrica e, com isso, instrumentalizar a estratégia. Ficou claro que estratégia é “o que fazer” e a tática “como fazer”? Antes de chegamos à campanha de Marketing de Conteúdo, temos:

• Planejamento estratégico (onde são definidos os objetivos, o público-alvo e as estratégias);
• Posicionamento;
• Plano de Comunicação (persona, canais, identidade visual, estilo e tom da marca);
• Escolha dos canais.

A produção do conteúdo entra no final desse processo, tendo, além de seu propósito básico, que é aproximar clientes da empresa, de suas marcas e de seus produtos, que:

• ser capaz de falar diretamente com e para a persona;
• refletir o posicionamento da marca, por meio do respeito à identidade visual, ao estilo e ao tom da comunicação;
• ser adequada à linguagem de cada canal promocional, sem deixar de ser direcionada ao público da marca, incluindo a aderência aos horários e frequência do nosso público em cada canal.

Quanto ao planejamento de conteúdo, a base de tudo é o budget. Você pode identificar múltiplos diferentes canais adequados para veicular campanhas de conteúdo, mas seu budget e sua capacidade operacional só lhe permitem fazer campanha em alguns. Sendo assim, a lógica é que se busque obter o melhor resultado com os recursos que a empresa tem disponíveis para suas políticas de Marketing.

Sendo assim, o planejamento de conteúdo precisa atender aos seguintes requisitos:

• tempo de duração da campanha;
• budget da campanha;
• definição dos canais;
• definição do calendário editorial para todos os canais;
• levantamento do custo da campanha;
• alinhamento do custo ao budget;
• definição das ferramentas de monitoramento dos resultados;
• definição de rotina de produção e análise de relatórios;
• definição dos encarregados de cada tarefa.

Conclusão

A estratégia, em conteúdo, nada mais é que a estratégia de Marketing da empresa, que é sintetizada na figura da persona, que é aquela pessoa que reúne as características principais do público alvo da empresa. É com essa pessoa imaginária que o produtor de conteúdo terá que falar.

Quanto ao planejamento, além de cumprir os requisitos estratégicos de comunicação, é preciso que se estabeleça um calendário e uma rotina que deem suporte à busca das metas estabelecidas.

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