Buyer persona: dicas práticas para criação

Há uma verdade sobre marketing e consumidores que nunca é demais lembrar às empresas: ninguém vende para todo mundo. Por mais óbvio que pareça, o seu produto ou serviço precisa atender às necessidades específicas de um público-alvo. Para tentar projetar a comunicação de forma a responder os anseios particulares dessas pessoas é que se criam as personas. 

Não se trata, contudo, de um artifício inventado pelo marketing. Na literatura esse recurso já era amplamente utilizado e representava o personagem no qual o autor se encarnava. É claro que, no marketing, a persona não serve exatamente para representar o alter ego de uma pessoa. 

O objetivo neste caso é desenvolver um perfil quase ficcional, baseado no que seria o seu cliente ideal. Essa construção arquetípica ajuda a criar um melhor relacionamento com o seu público. Afinal, a partir dela você vai adaptar estratégias de comunicação aos anseios particulares desses consumidores.

Para começar, é preciso entender a fundo quem é o seu cliente e do que ele precisa. Dados de pesquisas, entrevistas e feedback com consumidores serão ferramentas utilizadas para determinar o perfil da buyer persona. Essa coleta serve para que o seu público-alvo seja ordenado em termos demográficos, comportamentais e atitudinais. Se partirmos de um exemplo, poderíamos falar de:

• Mulheres entre 25 e 35 anos;
• Com formação superior;
• Classes B e C;
• Empregada e com renda mensal entre R$ 2.000 e R$ 5.000.
• Preocupada em conciliar trabalho e cuidados com a saúde.

Pensando nessa consumidora hipotética, a sua organização começará a desenvolver o conceito de cliente ideal. Aquele que mais se interessaria pela solução oferecida pela sua empresa e para quem a sua comunicação soaria mais assertiva. Nesse ponto você possui a conceituação inicial da sua buyer persona. 

A primeira dica para a criação que vai se seguir é responder às seguintes perguntas:

• Para qual problema esse cliente precisa de solução? Quais são as suas “dores”?
• Qual o caminho a ser percorrido para chegar à resolução desses problemas?
• O que vai ser determinante para que o consumidor escolha o seu produto ou serviço?

De acordo com o problema levantado, muitas outras etapas e ramificações poderão ser desenvolvidas a partir das respostas dadas às questões acima. Não à toa, a persona é uma estratégia integrante dos esforços do inbound marketing. Suponhamos agora que você conhece a jornada do seu cliente e criou a sua buyer persona. Qual seria a diferença desta para o público-alvo? Se utilizarmos o exemplo supracitado, teríamos a seguinte buyer persona:

“Mariana tem 31 anos, não é casada, embora mantenha um relacionamento estável. Mora sozinha, acompanhada por seus 2 gatos de estimação. Colabora inclusive com ONGs que promovem resgates e adoção responsável. Mariana trabalha como gerente de marketing e tenta conciliar pós-graduação, trabalho e atividades físicas regulares. A saúde é uma de suas grandes preocupações. Afinal, ela não sabe se consegue se alimentar como deveria, ou se faz exercícios o bastante”.

Veja que a descrição acima é muito mais específica do que o perfil generalizado representado pelo público-alvo. Lembre-se sempre de que esse segundo conceito lida com definições amplas. Enquanto isso buyer personas são o estreitamento desse público, até chegar à criação de um cliente hipoteticamente perfeito e plausível.

Contudo, antes de se aproximar dessa personagem, é preciso observar e coletar informações. Logo, a segunda dica prática para a criação da sua buyer persona é tomar clientes reais como exemplo. Pergunte-se qual o perfil de pessoa mais engajado com a marca, aquele que a sua empresa gostaria de ver multiplicado. A despeito disso, tenha cuidado: jamais menospreze o cliente médio. Pois se ele representa a maior parcela dos seus consumidores também merece atenção.

Depois de observar é hora de iniciar uma coleta sistematizada de dados. Comece a partir de uma amostragem pequena dos consumidores acima mencionados. Uma média de 10 pessoas seria um ponto de partida razoável. Tendo isso em mente prepare uma entrevista para clientes e prospects. As perguntas ideais para a criação da sua buyer persona devem tocar nos seguintes tópicos:

• Trabalho – Cargo, função, rotina, ferramentas utilizadas, habilidades necessárias, etc;
• Empresa – Segmento, tamanho, concorrência;
• Desafios e objetivos;
• Informações pessoais – Gênero, idade, formação, estado civil, situação profissional;
• Subjetivos – Valores de vida, coisas que a inspiram e motivam;
• Hábitos de compra e informação – Frequência e meio utilizado para as compras, fontes de informação ao qual recorre, seja para compras ou outras finalidades. Papel no processo de compra;
• Problemas que enfrenta;
• Soluções que almeja ou pode ter encontrado para os problemas em questão.

As entrevistas devem ser conduzidas, mais ou menos, como dita o manual do jornalismo: assuntos mais fáceis e incontroversos primeiro. Perguntas de natureza mais abrangente são preferíveis. E não se esqueça de que as reticências, silêncios e dúvidas também contém informações relevantes.

Recolhidos todos os dados pertinentes, é hora de empreender uma análise aprofundada do material. É aqui que você irá detectar padrões e estabelecer afinidades entre os clientes entrevistados. Pois há sempre um denominador comum em termos de problemas vividos e soluções almejadas. A partir da demanda em comum é que surgirá um conteúdo relevante e direcionado.

Use planilhas e outras ferramentas, como o mapa da empatia, para registrar os pontos convergentes das respostas. Com todos esses elementos organizados, você poderá começar e criar a sua buyer persona de forma eficaz. Toda a sua estratégia de conteúdo será desenvolvida tendo em mente essas pessoas, desde os posts em blogs, até os e-mails. E é possível inclusive criar mais do que uma persona.

Outra dica prática e valiosa, sobre esse processo é lembrar que a sua persona deve ser um personagem complexo. Com isso queremos dizer que ele deve ser crível, realista, multidimensional. Assim como os clientes de carne e osso, a buyer persona tem nome, idade, hobbies, profissão, e assim por diante. Crie até mesmo uma narrativa para dar mais corpo ao personagem.

Não trate jamais a sua buyer persona como um simples amontoado de informações. Você também deve acreditar na veracidade desse personagem. Pois é imaginando essa pessoa real, entrando em contato com o seu conteúdo, que o material será criado de forma assertiva. 

Além de tudo, a persona deve ser um reflexo de toda a pesquisa empreendida para conhecer os seus clientes. Ou seja, trata-se de criação embasada e voltada para pontos cruciais na elaboração da sua estratégia de marketing de conteúdo.

A partir daí a sua comunicação será mais direcionada. E o seu público poderá perceber essa informação desenvolvida como verdadeiramente relevante. Essa é a principal razão para ter essa ferramenta em conta na hora de criar suas estratégias de marketing digital. Experimente essa criação na sua organização. Com as dicas práticas aqui citadas você pode dar um passo adiante e começar a planejar a sua buyer persona.

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